Compte-rendu de séance: « Light, Heat, Power » : La publicité lumineuse et l’invention du paysage nocturne à Shanghai dans la première moitié du XXème siècle.

2 mars 2022, présentation de Cécile Armand, chercheuse postdoctorante à l’Université d’Aix-Marseille

Compte-rendu de Louise Adnet, EHESS – M1 Histoire

Dans Minuit, le roman de Mao Dun 茅盾 (1896 – 1981), le néon est vu comme l’incarnation de la modernité industrielle et devient, au XXe siècle, un topos de la littérature. En Chine, le néon est tout à la fois célébré et fonctionne comme un repoussoir, en représentant le triomphe des pouvoirs impérialistes. Dans cette présentation, Cécile Armand étudie le néon en tant qu’objet social et complète la recherche initiée par l’histoire sociale et l’histoire des représentations sur la publicité lumineuse.
         Elle se demande donc quelles sont les spécificités du néon face aux autres formes de publicité lumineuse tout en tâchant d’expliquer sa popularité et sa longévité. D’où vient le néon ? Pourquoi s’est-il développé, en particulier à Shanghai ? Comment les néons contribuent-t-il à l’identité de l’environnement urbain ? Qui les installe et qui les utilise ?
         Les sources choisies par Cécile Armand sont de trois sortes. Elles se composent des archives municipales de Shanghai (les correspondances entre les administrations, les demandes de permis, les barèmes de taxes, les croquis et plans des artefacts et les relevés d’enseignes), de photographies de rue (difficiles à dater et à localiser, mais qui permettent de se faire une idée de la perception quotidienne des enseignes lumineuses) et d’articles issus de la presse locale, avec notamment des reportages et des débats qui révèlent les opinions des personnes ordinaires (ici, les journalistes).

  • La publicité lumineuse avant les néons

         De 1907 à 1920, dans la concession internationale de Shanghai, on use de différentes sources de lumière : du gaz, du pétrole et plus tardivement de l’électricité (les premiers réseaux datant des années 1880). Les lampes sont de formes et de dimensions variées et leurs usages sont destinés à la consommation. On les retrouve dans les salles de divertissement, au théâtre, au cinéma, dans les boutiques de luxe et les magasins de musique et dans les quartiers les plus animés. La publicité lumineuse se concentre dans les concessions étrangères, fréquentées par les élites occidentales et chinoises. Cependant, ces lampes débordent souvent sur la voie publique. Les autorités, et notamment le Shanghai Municipal Council, qui dirige la concession internationale, prennent rapidement des mesures et instaurent des taxes et des permis relatifs à l’installation des lampes.

         Après la Première Guerre Mondiale, de 1920 à 1930, on assiste au développement des projections lumineuses, des publicités projetées sur la façade d’un bâtiment ou sur un écran installé sur des balcons. Les méthodes de projection sont nombreuses (lanternes magiques, stéréoscopes, lumières clignotantes, « transmutographes »). Les bâtiments choisis sont de nouveau ceux destinés à la vente. On observe à cette époque un début d’extension vers l’ouest de la concession, au niveau du champ de courses de Shanghai. Les projections lumineuses posent un problème d’investissement (seules quelques multinationales peuvent les acheter) et troublent l’ordre public. Elles créent en effet des attroupements qui gênent la circulation et entraînent des risques d’incendie. Si, au début, les projections lumineuses ne permettent que les images fixes, elles autorisent bientôt les images en mouvement (avec, en moyenne, quatre images par minute). Au départ, elles sont seulement utilisées la nuit, c’est-à-dire à partir de dix-sept heures ; mais progressivement, les autorités se montrent tolérantes et autorisent leur usage la journée.

         À partir de 1930, le transmutographe, qui projette des annonces intercalées entre des publicités,  apparaît en Chine. Déjà utilisé en Europe et aux États-Unis, c’est un appareil rare, qui nécessite un investissement considérable. Un entrepreneur américain propose d’installer un appareil au bord du champ de courses de Shanghai et prévoit de le projeter de jour. Le transmutographe fait d’abord forte impression, mais son succès s’estompe rapidement en raison de problèmes techniques. Le rythme des messages s’accélère arbitrairement, ce qui les rend incompréhensibles, des mots se superposent… Puisque l’appareil est imposant, l’effet de ridicule est décuplé.

  Au début des années 1930, on observe l’apparition du mobilier éclairé, qui profite du développement du réseau urbain et de la densification des voies de communication. Cependant, ces objets ne parviennent pas à dépasser le stade de l’expérimentation, car ils posent un problème d’encombrement. On les abandonne donc rapidement. En outre, en 1940, le flood light, un mode d’éclairage indirect, qui projette à partir du bâtiment d’en face, apparaît, mais se limite aux espaces périphériques (il concerne les stations-service ou les garages automobiles).

La publicité lumineuse, avant le néon, a donc une emprise limitée sur le paysage urbain. Ces méthodes ne sont pas généralisées, car elles posent des difficultés techniques et représentent un lourd investissement. Limitées en nombre, elles sont souvent concentrées dans les rues les plus animées et les quartiers centraux. Seuls les néons représentent une avancée, tant en qualité qu’en quantité produite.

  • La révolution du néon (1929)

         Le néon est inventé par George Claude (1870-1960), un chimiste français, dans les années 1910. C’est un dispositif qui fait passer de l’électricité dans un tube chargé de gaz qui produit une lumière colorée. D’abord utilisé en Europe, il est développé aux États-Unis qui le diffusent ensuite en Chine. La société de publicité « Claude Neon Lights »  l’introduit en 1929 à Shanghai, qui devient la capitale asiatique de la publicité lumineuse. C’est un club de jazz américain, « The Little Club», très en vue dans les concessions, qui achète pour la première fois le néon. Bientôt, celui-ci se diffuse au-delà des grands groupes industriels et se généralise à de nouveaux secteurs d’activité (les secteurs de la restauration, les services nocturnes, mais aussi tous types de commerces : les pharmacies, les hôpitaux, les épiceries).

On observe alors une multiplication des publicités éclairées. En 1933, la plus grosse entreprise chinoise édifie plus de 5 000 néons en Chine, dont 2 000 néons à Shanghai. On observe une double logique spatiale : une polarisation des néons dans les quartiers les plus animés, avec une agrégation autour de l’avenue Édouard VII, et, dans le même temps, une dissémination dans l’ensemble de la ville, surtout à l’ouest, dans les quartiers résidentiels. Le néon s’incruste désormais dans l’architecture et crée l’identité du bâtiment moderne, qui accueille les entreprises de prestige. Le néon s’installe notamment à l’intérieur des bâtiments (les pistes de danse du Paramount Ballroom et le parc d’attractions Luna Park) et produit un nouveau rapport à la nuit, participe à la réputation de Shanghai et témoigne d’une spectacularisation du quotidien (Schwartz, 1999). Les édifices les plus spectaculaires entrent dans les manuels de publicité : en 1938, c’est le cas de la rue Yu Ya Ching et de l’avenue Édouard VII.

Le succès du néon est multifactoriel : il représente une nouveauté et une modernité, permet une flexibilité du message (on peut créer des lettres, des symboles et des caractères chinois). De nombreuses couleurs sont disponibles et le néon s’adapte à plusieurs types de supports (les enseignes, les panneaux, les horloges, les camions de livraison). Le néon est visible de jour comme de nuit et est accessible économiquement. Sa faible dangerosité, alliée à des économies relatives d’énergie, complète cette attractivité.

  • Les acteurs cachés de la révolution lumineuse : l’industrie chinoise du néon

On distingue trois temps dans l’industrie chinoise du néon :
– de 1929 à 1931, on assiste à un décollage de l’industrie, malgré un nombre limité d’entreprises

– de 1931 à 1933, représente un boom de l’industrie, avec une multiplication des start-up et une nouvelle génération d’entreprises chinoises animées par de jeunes ingénieurs chinois formés aux États-Unis

– à partir de 1933, le pays connaît une période de crise, avec une disparition des entreprises les plus fragiles (avant 1933, on compte quarante-quatre entreprises, et plus que quinze en 1936).

         À partir de 1930, les entreprises chinoises lancent de nombreux projets, malgré des moyens limités et des partenariats incertains, fondés sur des réseaux familiaux. Les prix baissent, car ces nouveaux entrepreneurs chinois dépendent de moins en moins des importations et emploient localement. Eastern Neon Dong Tang devient le leader chinois et marque l’émergence d’une nouvelle industrie située au croisement entre la publicité, la chimie et l’électricité. L’industrie du néon met l’accent sur le professionnalisme (développer la profession d’ingénieur), le patriotisme (produire des biens nationaux) et le paternalisme (se soucier du bien-être des employés). Le néon se standardise et les modalités des contrats évoluent, avec pour la première fois une possibilité de location qui généralise des logiques de commerce libérales.

À partir de 1941 cependant, suite à la crise de Pearl Harbor, une pénurie d’énergie rend la situation plus difficile pour l’industrie du néon. Et la guerre civile (1947 – 1949) y met un coup d’arrêt. Un couvre-feu est imposé et les néons doivent être débranchés du réseau électrique. Après la guerre, le retour du néon est très progressif, mais l’élimination de la compétition étrangère et les Jeux athlétiques de 1947 redonnent un coup de départ à une production nationale. En 1956, la nationalisation de l’industrie impose une importante réorganisation de l’industrie publicitaire et consacre la période d’avant-guerre comme l’âge d’or de la publicité lumineuse.

Conclusion

La publicité lumineuse, aux formes variées, préexiste certes aux néons, mais ceux-ci introduisent un saut à la fois quantitatif et qualitatif. On constate, de surcroît, que si les étrangers introduisent le néon, ce sont les entrepreneurs chinois qui le popularisent.

Propositions de lecture

Armand, Cécile. « Negotiating advertising aesthetics in early twentieth-century Shanghai ». In Aesthetic Perceptions of Urban Environments, édité par Arundhati Virmani, London: Routledge, 2021, pp. 99-126.

Henriot, Christian. « Fiction and the City. A visual and spatial reading of three Shanghai novels | Virtual Shanghai ». Virtual Shanghai, 2007. Disponible en ligne : https://www.virtualshanghai.net/Texts/Articles?ID=55 (dernier accès le 23 mars 2022).

Le Gallic, Stéphanie. « De La Circulation à l’appropriation. La Patrimonialisation Du Paysage de Néon Aux États-Unis ». In Electric Worlds / Mondes Électriques : Créations, Circulations, Tensions, Transitions (19th–21st C.), édité par Léonard Laborie, Pierre Lanthier, et Stéphanie Le Gallic, 1903‑1921. Brussels : Peter Lang, 2016. http://sbiproxy.uqac.ca/login?url=https://international.scholarvox.com/book/88845438.

Plateforme de recherche sur la publicité en Chine moderne MADspace : https://madspace.org/

L’ensemble des images est issu du diaporama de la présentation de Cécile Armand, disponible en version pdf : https://sharedocs.huma-num.fr/wl/?id=GAwIGirzZjkKTw7Qd6XzwLZGmrpzFVoU


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