Compte-rendu de séance: « Light, Heat, Power » : La publicité lumineuse et l’invention du paysage nocturne à Shanghai dans la première moitié du XXème siècle.

2 mars 2022, présentation de Cécile Armand, chercheuse postdoctorante à l’Université d’Aix-Marseille

Compte-rendu de Louise Adnet, EHESS – M1 Histoire

Dans Minuit, le roman de Mao Dun 茅盾 (1896 – 1981), le néon est vu comme l’incarnation de la modernité industrielle et devient, au XXe siècle, un topos de la littérature. En Chine, le néon est tout à la fois célébré et fonctionne comme un repoussoir, en représentant le triomphe des pouvoirs impérialistes. Dans cette présentation, Cécile Armand étudie le néon en tant qu’objet social et complète la recherche initiée par l’histoire sociale et l’histoire des représentations sur la publicité lumineuse.
         Elle se demande donc quelles sont les spécificités du néon face aux autres formes de publicité lumineuse tout en tâchant d’expliquer sa popularité et sa longévité. D’où vient le néon ? Pourquoi s’est-il développé, en particulier à Shanghai ? Comment les néons contribuent-t-il à l’identité de l’environnement urbain ? Qui les installe et qui les utilise ?
         Les sources choisies par Cécile Armand sont de trois sortes. Elles se composent des archives municipales de Shanghai (les correspondances entre les administrations, les demandes de permis, les barèmes de taxes, les croquis et plans des artefacts et les relevés d’enseignes), de photographies de rue (difficiles à dater et à localiser, mais qui permettent de se faire une idée de la perception quotidienne des enseignes lumineuses) et d’articles issus de la presse locale, avec notamment des reportages et des débats qui révèlent les opinions des personnes ordinaires (ici, les journalistes).

  • La publicité lumineuse avant les néons

         De 1907 à 1920, dans la concession internationale de Shanghai, on use de différentes sources de lumière : du gaz, du pétrole et plus tardivement de l’électricité (les premiers réseaux datant des années 1880). Les lampes sont de formes et de dimensions variées et leurs usages sont destinés à la consommation. On les retrouve dans les salles de divertissement, au théâtre, au cinéma, dans les boutiques de luxe et les magasins de musique et dans les quartiers les plus animés. La publicité lumineuse se concentre dans les concessions étrangères, fréquentées par les élites occidentales et chinoises. Cependant, ces lampes débordent souvent sur la voie publique. Les autorités, et notamment le Shanghai Municipal Council, qui dirige la concession internationale, prennent rapidement des mesures et instaurent des taxes et des permis relatifs à l’installation des lampes.

         Après la Première Guerre Mondiale, de 1920 à 1930, on assiste au développement des projections lumineuses, des publicités projetées sur la façade d’un bâtiment ou sur un écran installé sur des balcons. Les méthodes de projection sont nombreuses (lanternes magiques, stéréoscopes, lumières clignotantes, « transmutographes »). Les bâtiments choisis sont de nouveau ceux destinés à la vente. On observe à cette époque un début d’extension vers l’ouest de la concession, au niveau du champ de courses de Shanghai. Les projections lumineuses posent un problème d’investissement (seules quelques multinationales peuvent les acheter) et troublent l’ordre public. Elles créent en effet des attroupements qui gênent la circulation et entraînent des risques d’incendie. Si, au début, les projections lumineuses ne permettent que les images fixes, elles autorisent bientôt les images en mouvement (avec, en moyenne, quatre images par minute). Au départ, elles sont seulement utilisées la nuit, c’est-à-dire à partir de dix-sept heures ; mais progressivement, les autorités se montrent tolérantes et autorisent leur usage la journée.

         À partir de 1930, le transmutographe, qui projette des annonces intercalées entre des publicités,  apparaît en Chine. Déjà utilisé en Europe et aux États-Unis, c’est un appareil rare, qui nécessite un investissement considérable. Un entrepreneur américain propose d’installer un appareil au bord du champ de courses de Shanghai et prévoit de le projeter de jour. Le transmutographe fait d’abord forte impression, mais son succès s’estompe rapidement en raison de problèmes techniques. Le rythme des messages s’accélère arbitrairement, ce qui les rend incompréhensibles, des mots se superposent… Puisque l’appareil est imposant, l’effet de ridicule est décuplé.

  Au début des années 1930, on observe l’apparition du mobilier éclairé, qui profite du développement du réseau urbain et de la densification des voies de communication. Cependant, ces objets ne parviennent pas à dépasser le stade de l’expérimentation, car ils posent un problème d’encombrement. On les abandonne donc rapidement. En outre, en 1940, le flood light, un mode d’éclairage indirect, qui projette à partir du bâtiment d’en face, apparaît, mais se limite aux espaces périphériques (il concerne les stations-service ou les garages automobiles).

La publicité lumineuse, avant le néon, a donc une emprise limitée sur le paysage urbain. Ces méthodes ne sont pas généralisées, car elles posent des difficultés techniques et représentent un lourd investissement. Limitées en nombre, elles sont souvent concentrées dans les rues les plus animées et les quartiers centraux. Seuls les néons représentent une avancée, tant en qualité qu’en quantité produite.

  • La révolution du néon (1929)

         Le néon est inventé par George Claude (1870-1960), un chimiste français, dans les années 1910. C’est un dispositif qui fait passer de l’électricité dans un tube chargé de gaz qui produit une lumière colorée. D’abord utilisé en Europe, il est développé aux États-Unis qui le diffusent ensuite en Chine. La société de publicité « Claude Neon Lights »  l’introduit en 1929 à Shanghai, qui devient la capitale asiatique de la publicité lumineuse. C’est un club de jazz américain, « The Little Club», très en vue dans les concessions, qui achète pour la première fois le néon. Bientôt, celui-ci se diffuse au-delà des grands groupes industriels et se généralise à de nouveaux secteurs d’activité (les secteurs de la restauration, les services nocturnes, mais aussi tous types de commerces : les pharmacies, les hôpitaux, les épiceries).

On observe alors une multiplication des publicités éclairées. En 1933, la plus grosse entreprise chinoise édifie plus de 5 000 néons en Chine, dont 2 000 néons à Shanghai. On observe une double logique spatiale : une polarisation des néons dans les quartiers les plus animés, avec une agrégation autour de l’avenue Édouard VII, et, dans le même temps, une dissémination dans l’ensemble de la ville, surtout à l’ouest, dans les quartiers résidentiels. Le néon s’incruste désormais dans l’architecture et crée l’identité du bâtiment moderne, qui accueille les entreprises de prestige. Le néon s’installe notamment à l’intérieur des bâtiments (les pistes de danse du Paramount Ballroom et le parc d’attractions Luna Park) et produit un nouveau rapport à la nuit, participe à la réputation de Shanghai et témoigne d’une spectacularisation du quotidien (Schwartz, 1999). Les édifices les plus spectaculaires entrent dans les manuels de publicité : en 1938, c’est le cas de la rue Yu Ya Ching et de l’avenue Édouard VII.

Le succès du néon est multifactoriel : il représente une nouveauté et une modernité, permet une flexibilité du message (on peut créer des lettres, des symboles et des caractères chinois). De nombreuses couleurs sont disponibles et le néon s’adapte à plusieurs types de supports (les enseignes, les panneaux, les horloges, les camions de livraison). Le néon est visible de jour comme de nuit et est accessible économiquement. Sa faible dangerosité, alliée à des économies relatives d’énergie, complète cette attractivité.

  • Les acteurs cachés de la révolution lumineuse : l’industrie chinoise du néon

On distingue trois temps dans l’industrie chinoise du néon :
– de 1929 à 1931, on assiste à un décollage de l’industrie, malgré un nombre limité d’entreprises

– de 1931 à 1933, représente un boom de l’industrie, avec une multiplication des start-up et une nouvelle génération d’entreprises chinoises animées par de jeunes ingénieurs chinois formés aux États-Unis

– à partir de 1933, le pays connaît une période de crise, avec une disparition des entreprises les plus fragiles (avant 1933, on compte quarante-quatre entreprises, et plus que quinze en 1936).

         À partir de 1930, les entreprises chinoises lancent de nombreux projets, malgré des moyens limités et des partenariats incertains, fondés sur des réseaux familiaux. Les prix baissent, car ces nouveaux entrepreneurs chinois dépendent de moins en moins des importations et emploient localement. Eastern Neon Dong Tang devient le leader chinois et marque l’émergence d’une nouvelle industrie située au croisement entre la publicité, la chimie et l’électricité. L’industrie du néon met l’accent sur le professionnalisme (développer la profession d’ingénieur), le patriotisme (produire des biens nationaux) et le paternalisme (se soucier du bien-être des employés). Le néon se standardise et les modalités des contrats évoluent, avec pour la première fois une possibilité de location qui généralise des logiques de commerce libérales.

À partir de 1941 cependant, suite à la crise de Pearl Harbor, une pénurie d’énergie rend la situation plus difficile pour l’industrie du néon. Et la guerre civile (1947 – 1949) y met un coup d’arrêt. Un couvre-feu est imposé et les néons doivent être débranchés du réseau électrique. Après la guerre, le retour du néon est très progressif, mais l’élimination de la compétition étrangère et les Jeux athlétiques de 1947 redonnent un coup de départ à une production nationale. En 1956, la nationalisation de l’industrie impose une importante réorganisation de l’industrie publicitaire et consacre la période d’avant-guerre comme l’âge d’or de la publicité lumineuse.

Conclusion

La publicité lumineuse, aux formes variées, préexiste certes aux néons, mais ceux-ci introduisent un saut à la fois quantitatif et qualitatif. On constate, de surcroît, que si les étrangers introduisent le néon, ce sont les entrepreneurs chinois qui le popularisent.

Propositions de lecture

Armand, Cécile. « Negotiating advertising aesthetics in early twentieth-century Shanghai ». In Aesthetic Perceptions of Urban Environments, édité par Arundhati Virmani, London: Routledge, 2021, pp. 99-126.

Henriot, Christian. « Fiction and the City. A visual and spatial reading of three Shanghai novels | Virtual Shanghai ». Virtual Shanghai, 2007. Disponible en ligne : https://www.virtualshanghai.net/Texts/Articles?ID=55 (dernier accès le 23 mars 2022).

Le Gallic, Stéphanie. « De La Circulation à l’appropriation. La Patrimonialisation Du Paysage de Néon Aux États-Unis ». In Electric Worlds / Mondes Électriques : Créations, Circulations, Tensions, Transitions (19th–21st C.), édité par Léonard Laborie, Pierre Lanthier, et Stéphanie Le Gallic, 1903‑1921. Brussels : Peter Lang, 2016. http://sbiproxy.uqac.ca/login?url=https://international.scholarvox.com/book/88845438.

Plateforme de recherche sur la publicité en Chine moderne MADspace : https://madspace.org/

L’ensemble des images est issu du diaporama de la présentation de Cécile Armand, disponible en version pdf : https://sharedocs.huma-num.fr/wl/?id=GAwIGirzZjkKTw7Qd6XzwLZGmrpzFVoU

Compte-rendu de l’exposition “Ultime combat”

28 septembre 2021 — 18 janvier 2022

Musée du Quai Branly – Jacques Chirac

Marucheau de Chanaud Maud

Master II Territoires et Développement – Mention Territoires, Espaces, Sociétés

Du 28 septembre 2021 au 16 janvier 2022 s’est tenue l’exposition « Ultime combat », une exposition dédiée aux arts martiaux d’Asie et à leur évolution. Organisée par le Musée du Quai Branly – Jacques Chirac dans le cadre de l’Olympiade culturelle de Paris 2024, cette exposition est le résultat de la participation du musée de l’Armée, du Musée national des arts asiatiques – Guimet et d’organismes étrangers tels que le musée Rietberg de Zurich ou la Bruce Lee Fondation de Los Angeles.

La richesse de cette exposition réside dans sa grande diversité, avec plus de 464 œuvres à la fois anciennes et contemporaines, de nombreux supports visuels, ainsi que divers portraits de personnages emblématiques mis en valeur par des jeux de lumière. « Ultime combat » invite le visiteur à vivre l’évolution des différents arts martiaux à travers un parcours immersif.

            Tout d’abord, l’exposition entend retracer les origines des arts martiaux d’Asie. Elle s’ouvre sur une première salle réservée aux arts martiaux hindous et bouddhiques dépeints dans les récits mythologiques, les épopées et autres mises en scène de combats célestes. En effet, les premiers textes religieux indiens appelés Veda, datant d’entre 1.500 et 500 av. J.-C, montrent des arts martiaux initialement associés à des combats mythiques impliquant des dieux guerriers tels que Vishnou. Ces derniers s’attèlent à vaincre des démons afin de maintenir l’ordre de l’univers. Ces épopées hindous et bouddhiques témoignent inéluctablement d’un art martial au service du combat et de la guerre.

A contrario, en Chine, l’avènement du kungfu signe l’arrivée d’un art convoquant une puissance, certes, physique mais surtout spirituelle, laquelle est renforcée par la méditation bouddhique ou la quête de longévité taoïste. L’exposition insiste alors sur le lien entre paysage et kungfu : l’équilibre corporel et l’équilibre des éléments naturels constituant la condition sine qua non afin de repousser les limites de la force physique. L’imaginaire collectif associe les arts martiaux asiatiques à ces figures acrobatiques à la frontière du fantasmagorique, à ces protagonistes portés par l’élément du vent.

Quant aux arts martiaux japonais, ils s’inscrivent dans la lignée de la figure du guerrier samouraï et du code samouraï nommé le Bushidō (武士道). Les valeurs des arts martiaux japonais sont notamment incarnées dans l’Harakiri (腹切り) qui consiste à se donner la mort dans l’honneur au cours d’un rituel. Une citation du guide pratique et spirituel reconstituant la doctrine de l’ancien samouraï Jocho Yamamoto figure notamment sur les murs de l’exposition afin d’illustrer les valeurs du code samouraï : « La vérité de la Voie du samouraï, c’est la mort. Lorsque l’alternative entre vivre et mourir se présente, il faut choisir, sans hésitation, la mort ». Après avoir mis en lumière l’âge des Ronin, des samouraïs sans maîtres et sans guerres, pendant la période d’Edo (江戸時代) entre 1600 et 1868, l’exposition ne manque également pas de mettre à l’honneur des guerriers de genre féminin. Une salle est notamment dédiée à ces figures féminines guerrières telles que Lady Yakuza du film de Kōsaku Yamashita (1968) ainsi qu’à l’Impératrice Jingū ayant porté la conquête des Trois Royaumes de Corée en 200 de notre ère.

L’exposition se clôture donc sur la déchéance des samouraïs et la poursuite de cet imaginaire véhiculé par les robots japonais avec leur armure de samouraïs futuristes qui se livrent à des combats de sabre comme Goldorak. Pour conclure, le visiteur s’est vu introduire, au cours de ce parcours immersif, aux différents mythes et héros en Asie au le prisme des arts martiaux.

            Toutefois, des moines Shaolin à Bruce Lee, l’exposition s’attèle à souligner la dimension idéologique des arts martiaux asiatiques. En l’occurrence, le kungfu incarne une idéologie politico-religieuse. Ces représentations vont au-delà de simples combats et permettent d’analyser la mise en scène du religieux et du politique à travers les arts martiaux. De la mise en valeur de la religion hindouiste, à travers des combats mythiques, à la mise en scène de la lutte contre l’oppression aux Etats-Unis, à travers la figure de Bruce Lee, l’exposition ne manque pas de montrer l’entrelacement entre religion, politique et arts martiaux en Asie.

            Malgré le prisme cinématographique comme fil conducteur de l’exposition, la stratégie scénographique parvient à créer un univers à part entière et donne à vivre une expérience culturelle et visuelle au visiteur. Après avoir voyagé à travers la première salle dédiée aux arts martiaux en Inde, une porte de forme ovale, semblable à la Porte de Lune des jardins chinois, s’offre au visiteur et lui donne une vue sur un extrait du film The New Shaolin Boxers (1976). Sur ce même principe, ce portail marque le passage d’un univers à un autre, et guide le visiteur vers une initiation aux arts martiaux chinois. Chaque salle immerge ce dernier dans un nouvel univers, dans un nouvel art martial.

Cette immersion dans les arts martiaux asiatiques est favorisée par les nombreux supports visuels proposés le long du parcours, à savoir trente-six extraits de film. En effet, au XXème siècle, le cinéma a permis la popularisation des arts martiaux asiatiques, notamment du kungfu. De La Mante religieuse de Lau Kar-leung (1978), à The Grandmaster de Wong Kar-wai (2013), en passant par la Fureur du dragon avec Bruce Lee (1973), ces classiques du cinéma d’arts martiaux traversent les générations et sont mis à l’honneur dans le cadre de cette exposition. Une salle entière est même consacrée au légendaire Bruce Lee, dont les éclats de voix et les chorégraphies sont diffusés sur un éventail de panneaux lumineux. Représenté sur des affiches en langue japonaise ou encore sur la première page d’un magasine anglophone, Bruce Lee s’affirme comme le porte-étendard du kungfu et en incarne la dimension internationale.

            Ce jeu entre des supports visuels traditionnels tels que les sculptures et les estampes, et des supports plus ludiques, tels que les jeux de cartes, les extraits cinématographiques et les figurines de héros de la culture populaire comme Songokû du manga Dragon Ball Z, rend cette exposition accessible à tout public. Parfois au contenu sensible, des extraits de films, comme ceux du réalisateur Akira Kurosawa, sont proposés dans des espaces en marge du parcours principal. Le fait que cette exposition s’adresse à tout public transparaît également dans la forme que prend sa fin, puisque la dernière salle est dédiée à des jeux d’arcade en accès libre en partenariat avec l’association MO5.COM. Le visiteur peut alors s’adonner à des jeux mythiques tels que Street fighter et contempler des figurines exposées telles que celles des célèbres robots Gundam. Ainsi l’exposition « Ultime combat » se clôture sur des emblèmes transgénérationnels de la culture populaire.

            Finalement, cette exposition offre au visiteur une immersion exceptionnelle dans les arts martiaux d’Asie à travers leurs philosophies et leurs représentations.